#027 [경제/경영] <올댓 실버마케팅>노인에게 젊음을 팔아라!

올 댓 실버마케팅 국내도서 저자 : 김숙응 출판 : 매경출판(매일경제신문사) 2014.09.27 상세보기

우리 회사에서 꼭 봐야 할 책이다.

막연하게 생각하던 실버세대들이 이럴 것이다 라는 고정관념을 지워줬다.

전반적으로 경기가 안좋아서 그런 것인지 모르나 실버시장이 눈에 띄게 확장되는 느낌은 없다.

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- 자신이 실제 생물학적 연령보다 10세~15세 정도 더 젊다고 느끼고 있어 그에 상응하는 연령층의 제품을 구매할 가능성이 크다.

- 2010년부터 10년간 연평균 기존산업 성장률이 4.7%에 이를 것인 반면 실버산업은 12.9% 성장할 것으로 나타남

- 실버산업 유형별 : 금융, 주거, 의료, 여가, 제품 및 서비스산업

- 실버산업은 성장 산업임과 동시에 블루오션

- 실버층은 이럴 것이다 라는 선입견을 가지고 사업을 개시한다면 조직체나 개인이 원하는 목표를 달성하기가 어렵다. 실버층을 특징짓는 가장 기본적인 기준은 노화에 의한 변화라는 점을 이해하는 것이 중요하다.

- 실버세대와 관련하여 어떤 형태의 사업이 가장 유망한가? 이때 인구통계적 환경을 가장 기본적이며 유용한 정보로 사용

- 자기욕구 충존 본능. 의식주 중요함

- 일본의 경우, 앞으로 부상하는 산업을 3S를 Small(소형제품), Single(1인 가구), Senior(고령층)으로 분류한다.

- 한국도 금융과 의료, 주거 산업에 속하는 기업들이 빠르게 증가하고 있어 향후 성장 가능성 매우 크다.

- 실버층의 공통적 특징 중 하나는 '설득이 용이'하다. 노인에 관한 연구들은 노인은 매우 순종적이라는 일관된 결과를 보여주는데, 이것은 노인들이 경험하는 사회적 고립에 의해 더 잘 설명된다. 또 다른 특성은 '폐쇄적인 마인드'

- 노인 나이 기준 다양. 노인복지법에는 65세, 국민연금법에는 60세, 고령자고용촉진법 시행령에는 55세 이상, 50~55세 미만을 준고령자로 정의함.

- 인지연령이 노년층의 구매행동을 더 잘 예측할 수 있게 한다. 특히 패션상품 등의 구매에 인지연령이 많은 영향을 미치는 것으로 나타남. 실제연령보다 젊다고 느끼는 노년층은 일반적으로 삶에 더 만족했고, 젊게 느끼는 여성들이 자기 확신이 높다는 결과도 있다.

- 인간의 욕구 중, 소속과 인정의 욕구. 어제가 오늘이고 오늘이 어제인 듯 하루하루가 똑같은 노인들에게 누군가 관심을 가져주고, 즐겁게 해주며 이야기를 들어주는 것만으로도 노인들에겐 본능을 충족시키는 충분한 조건이 된다. 제품이나 서비스는 이를 충족하는 매개가 된다.

- 나이가 듦에 따라 광고메시지를 더 잘 받아들인다.

- 실버산업의 대상은 베이비부모(1955~1963년 출생). 교육수준이 높고 변화에 능동적이며, 독립된 소비주체로 그들만의 라이프스타일을 갖고 있다. 미국의 베이비부머(1946~1964년 출생)는 미국소비시장의 주역으로 미국인구의 30%. 일본 베이비부머(1947~1979년 출생)는 단카이세대(흙덩이처럼 뭉쳐져 사회 전반에 새로운 현상을 일으키고 영향을 미친다는 뜻)는 680만명(전체 인구의 5%).

- 실버소비자들은 자신을 위해 구매하거나 다른 사람(손주 등)을 위해 구매할 수도 있다. 혹은 다른 사람(자녀 등)에 의해 제공받을 때도 있다. 실버시장이란 이러한 구매자들을 전부 포함하는 개념이다.

- 실버층이 제품 사용자이지만 구매자는 자식이다. 과거에는 실버층이 사용하는 제품이 자식이나 친지, 친구, 지인에 의해 구매가 이뤄졌지만 현재는 실버층 자신이 구매하는 비율이 증가하고 있다. 실제 구매 고객 중 여성이 70%로 남성(29.4%)보다 두배 이상 많은 비중 차지

- 구매를 위해 장거리 이동을 싫어한다. 실버층은 신체적 한계 및 이동의 어려움으로 물리적 근접성에 가치를 두는 경향 실버층이 구매시 가장 좋아하지 않는 것은 줄서서 기다리는 것.

- 일본은 세계에서 65세 이상 노인의 인구비 율, 고령화율(22.7%, 2009년)이 가장 높은 나라 중 하다다. 특히 75세 이상의 비율(10.8%)는 단연 세계 최고.

- LG경영연구원의 조사(2013. 10. 28)에 따르면, 고령자집단은 60대와 70대 이상으로 분리되며, 곧 고령세대로 접어들 50대 중 고령자까지 여기에 포함. 

"연령대별, 소득수준별로 나누어 소비패턴을 살펴보면, 50대와 60대, 70세 이상은 각 연령대별로 약간씩 상이한 소비패턴을 보인다. 특히 70세 이상 후기 고령자 집단의 소비패턴이 다른 세대와 뚜렷한 차이를 보인다. 해외여행, 자동차 구입등과 같이 고소득일수록 지출비중이 높아지는 품목군과 애완동식물 관련, 건강기능식품 등 저소득층일수록 지출비중이 높아지는 품목군(고령세대의 경우), 소득 수준에 별로 영향빋지 않는 품목군 등 품목의 성격에 따라 서로 다른 패턴이 나타난다."

- 공통적으로 저지르는 실수 중 "노인들은 건강이 나쁘고, 사회적으로 고립되었고, 로맨스나 모험에 대한 관심이 부족하다"라는 고정관념으로 노인들에 대한 획일화된 프로파일을 사용하는 것이다.

- 노년층 소비자의 마음 속에 제품이나 서비스를 포지셔닝하는 방법 11가지

 

1. 안락함에 초점을 맞춘다.
2. 안전함을 판다.-보험상품 등
3. 편리함을 제공한다.-다양한 기능보다 편리한 기능 선호
4. 목적의식을 돋운다.-사회에서 유용한 존재로 남아있고자 하며 자신의 생활을 젊은 사람들 못지 않게 가꾸려는 욕구
5. 사회적 연계에 주목한다. -더불어 사는 삶 선호
6. 향수를 자극한다.
7. 신뢰감을 준다.
8. 신속하게 응답한다.
9. 확신을 준다
10. 공감하고 있는 것을 보여준다
11. 유형성을 제시한다.

- 이런 생각은 독이 된다.

• 실버층은 새로운 것에 대한 시도를 꺼린다.
• 실버층은 재무상태가 나쁘다
• 실버층은 병약하다
• 실버층은 소외된 존재로 노인 시설에 수용된다
• 실버층들은 쉽게 노망이 들고 성미가 까다롭다
• 실버층은 죽음을 두려워한다
• 노년기에는 개성이 감퇴되고 행복감과 성에 대한 욕구가 감소한다.

- 실버산업 중 실버층의 관심이 가장 큰 분야는 건강, 보건 분야.: 시니어 홈케어 서비스

- IT 노인 돌보미 서비스. IT 산업내 실버케어 시장은 무궁무진해질 것 - 노인대화 봇??

- 건강수명이 1년 늘어날 때마다 최소 3조4천억원의 사회적 비용 감소. 건강 수명을 연장하기 위해 체계적인 질병 예방이 핵심

- 실버층이 옮겨가는 지역은 이들과 관련된 일자리 창출이나 필요한 제품이나 서비스의 판매가 늘어날 것. 실버층은 긍정적인 경제활력소가 될 것이며, 이와 관련 실버 기업이나 개인사업자도 수요증가 및 시장확대라는 긍정적인 상황을 맞이할 것.

- 통계청의 <한국의 사회동향> 자료, 삼성생명은퇴연구소 참조

- 노년층은 다른 연령층과 마찬가지로 특정한 욕구를 가지고 있다는 것을 이해해야 한다. 또한 그들의 생활이 젊은 연령층과 크게 다르지 않다는 것도 인식해야 한다. 그럼으로써 다양한 제품과 서비스에 대한 시장기회를 파악할 수 있다.

- 기존의 제품을 노년층 소비자의 필요성에 적합하게 개선 필요

- 실버산업의 전망을 밝게 보는 것은 자산과 소득 수준이 높은 베이비부머들이 실버층에 편입되기 시작. 이들은 패션이나 건강 혹은 여가 등 다양한 분야에 관심이 많고 구매욕구를 가지고 있음

- 기업이나 개인사업자는 판매하게 될 제품이나 서비스에 대해 명확한 타깃을 성립하고 그에 따른 포지셔닝, 합당한 가격, 유통경로 개발, 촉진활동 등 체계적인 마케팅 전략을 정확한 자료에 근거해 수립해야 목표달성 할 수 있을 것.

- 노인들은 '늙었다'는 소외감을 느끼지 않도록 한 상품, 해당 상품에 대한 혐오감을 갖지 않도록 배려하여 마음 편히 사용할 수 있는 상품개발이 성공 포인트. 시니어들은 노인 취급을 받는 것과 '고령층'이라는 하나의 격리된 집단안에 몰아넣는 것을 좋아하지 않는다.(LG경제연구원)