#17-06 [경제/경영]<마켓 3.0> 영혼을 울리는 시대

마켓 3.0 국내도서 저자 : 필립 코틀러(Philip Kotler) / 안진환역 출판 : 타임비즈 2010.04.30 상세보기

몇 해전에 읽었던 책인데, 실제 사업을 경영해보면서 읽다보니 완전 새롭게 느껴졌다.
내가 평소에 생각했던 이상, 가치, 방향 등 본질이 맞구나 라는 것을 확인하는 계기가 되어서 더 좋았다.
2010년에 쓰여진 책인데 이렇게 미래를 예측할 수 있었을까 놀랍기 그지없었다. 
필립 코틀러의 내공에 그저 감탄했다. 

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Chapter 1 - 3.0 시장이라는 신세계의 등장 
오래전 산업화시대, 즉 핵심기술이 '산업용 기계'였던 시대에는 공장에서 생산품을 만들어, 사고자 하는 모든 사람에게 판매하는 것이 시장의 주된 관심사였다. 기업의 목표는 제품을 표준화하고 공장의 규모를 키우는 것이었다. 생산 비용을 최소화해, 낮은 가격으로 보다 더 많은 구매를 유도할 수 있었기 때문이다. 1.0 시장, 즉 제품 중심의 시대였다. 

2.0 시장은 오늘날의 정보화 시대, 즉 핵심기술이 '정보화 기술'인 시대와 더불어 출현하였다. 상품의 가치는 예전과 달리, 소비자가 정의한다. 소비자들의 선호 또한 천차만별이다. 기업은 시장을 세분화하고 특정 타깃을 위해 초우량 제품을 개발해야 한다. '소비자가 왕'이라는 황금률을 신조로 삼는다. '소비자 중심 접근방식' 역시 은연중에 '소비자는 수동적타킷'이라는 입장을 취한다. 바로 2.0시장, 즉 소비자 지향 시대의 지배적 견해다. 

3.0 시장, 즉 '가치주도' 시대는 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라보는 접근방식을 택한다. 인류의 공존에 관심을 기울이며, 정신적으로나 영적으로 성숙한 상태다. 사회적, 경제적, 환경적으로 정당한 세계로의 변화를 갈망한다. 이제 소비자들은 자신이 선택하는 제품이나 서비스가 기능이나 정서적 만족감을 충족시켜줄 뿐만 아니라 영적 가치까지 담아내기를 원한다. 3.0 시장 역시 고객만족을 목표로 삼는다. 3.0 시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객만족과 이익 실현을 넘어, 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다. 기업활동을 통해 '산적한 사회적 문제들'을 해결하겠다는 궁극의 목적을 안고 있다. 3.0 시장은 소비자를 단순한 상품 구매의 대상이 아니라 완전한 인간 존재로 믿으며, 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구하기 때문이다. 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다. 희망을 갈망하고 가치를 통해 스스로를 차별화한다. 3.0 시장을 잘 이해하려면 비즈니스 지형 형성에 기여해 온 3가지 주요 영향력을 고찰해야 한다. '참여의 시대', '세계화라는 패러독스의 시대', '창의적 사회의 시대'. 이런 변화의 양상을 이해하면 3.0 시장에서의 마케팅을 협력마케팅, 문화마케팅, 영혼마케팅의 결합체로 보다 잘 이해할 것이다.

소비자 참여와 협력이 늘어나고 있는 트렌드는 <경쟁의 미래>에서 자세히 다루고 있다. 이제 소비자는 더 이상 고립된 개인이 아니라 서로 연결된 개인이고, 더 이상 정보를 모르면서 결정을 내리는 주도적 주체이며, 능동적으로 기업에 유용한 피드백을 제공하는 행위자라는 얘기다. 3.0 시장에서 마케팅은 회사의 제품 혹은 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 이끌어내는 쪽으로 이동하고 있다.

세계화 패러독스가 만들어낸 한가지 주요한 영향은 기업들이 이제 '지속성'과 '연결', '방향성'을 제시하는 것으로 보이기 위해 경쟁하고 있다는 사실이다. 문화적으로 타당한 캠페인을 개발하기 위해서는, 광고 메시지를 창출하는 사람들이나 상품에 메시지를 담는 모든 구성원들을 포함한 경영진들이 반드시 인류학이나 사회학과 관련된 통찰을 해야만 한다. 영국의 친환경 기업 바디샵 역시 글로벌 브랜드이자 문화 브랜이다. 이 소매기업은 사회적평등과 정의의 귀감으로 유명하다. 세계화는 비용과 경젱력 면에서 승자 독식의 시스템이다. 강력한 소수는 번성하게 마련이지만 허약한 다수는 악전고투한다. 이것이 사회적으로 불공정하다는 인상을 만들어 내고 그래서 바디샵이 그 해결을 핵심과제로 삼은 것이다. 사람들은 바디샵이 사회적평등(세계화된 세상에서는 종종 무시되는 주제)을 장려하기 위해 노력하고 있다고 인식한다. 

<새로운 미래가 온다>에 따르면 원시시대의 사냥꾼에서 농부를 거쳐, 근육에 의존하는 블루컬러 노동자, 좌뇌에 의존하는 화이트컬러 경영자, 우뇌에 의존하는 예술가로 진보해온 인간의 진화를 묘사한다. 창의성을 지닌 인간은 자신들의 세상을 형성한다. 창의적인 사람들은 지속적으로 자기 자신과 세상을 개선할 방법을 모색한다. 창의성은 인간성과 도덕성, 영성 속에서 발현된다. 

이제 소비자들은 자신의 '욕구'를 충족시켜주는 제품과 서비스 뿐아니라, 자신들의 영적 측면까지 '감동'시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다. '의미의 공급' 이것이 바로 미래형 마케팅의 가치 명제다. 그렇다면 기업은 과연 어떻게 그들의 비즈니스 모델에 '가치'를 새겨 넣을 수 있을까? 3.0 시장을 주도할 주체들은 가치를 자사의 문화와 결합시키는 기업들이다. 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 왜 그 비즈니스에 종사하는지 반드시 이해해야 한다. 스스로 '되고자 하는 바'가 무엇인지도 알아야 한다. 기업의 '미션'과 '비전', '가치'에 담아야 한다. 소비자들이 이러한 기업들이 자신의 가치실현에 기여했다느 것을 인정해줄 때, 수익은 절로 따라올 것이다. 

Chapter 2 - 미래의 시장, 미래의 마케팅
여전히 많은 기업들이 마케팅을 마치 홍보나 판촉을 의미하는 협소한 영역으로 인식하고 있다. 3.0 시장에서의 마케팅은 기업전반의 변화를 동반하지 않으면 안된다. 기업 시스템 전반의 변화를 요구한다. 마케팅은 제품, 고객, 브랜드관리가 핵심이다. 1950년대부터 60년대까지 마케팅의 개념은 제품관리에 초점이 맞춰졌으며, 70년대부터 80년대는 고객관리에 중점을 뒀고, 90년대에서 2000년대에는 브랜드관리라는 새로운 영역이 탄행해 발전했다. 마케팅의 핵심 역할은 '제품'에 대한 '수요'를 발생시키는 것이었다. 맥카시의 4P 이론은 '상품(product)'을 개발하고, '가격(price)'을 결정하고, 제품을 '판촉(promotion)'하고, '장소(place)'를 마련한다.

오늘날 신뢰는 '수직적 관계' 보다는 '수평적 관계'에서 비롯되는 경향이 있다. 소비자들은 기업보다도 동료 소비자를 신뢰한다. 소셜미디어의 융성은 소비자들의 신뢰가 기업에서 동료 소비자들에게로 이동하고 있음을 반영한다. 성공을 꿈꾸는 기업들은 점점 더 많은 소비자들이 공동창조와 커뮤니티화, 그리고 캐릭터의 가치를 더욱 높이 평가하고 있음을 이해해야 한다. '제품 경험'이란 결코 제품을 통한 체험 그 자체만을 의미하는 것은 아니다. 소비자 개개인의 경험이 축적된 것이며, 제품의 가장 중요한 가치를 창출한다. 소비자는 어떤 제품을 경험할 때, 그 경험을 자신의 독특한 요구와 필요에 따라 개인화하기 때문이다. 

공동창조의 세가지 핵심 과정은 첫째, 기업은 반드시 '플랫폼'을 창조해야 한다. 둘째, 네트워크에 속한 개인 소비자는 자신의 독특한 개성을 반영해 플랫폼을 커스터마이징할 수 있어야 한다. 셋째, 소비자들에게 피드백을 요청함으로써 소비자 네트워크의 커스터마이징 노력을 모두 통합해 원래의 플랫폼을 보강하고 발전시킨다. 소비자는 수평적 네트워크 안에서 발생하는 공동창조의 이점과 장점을 취할 수 있게 되는 것이다. 

수잔 푸르니에와 라라 리에 따르면 소비자들은 그 특성에 따라 풀(pool), 웹(web), 허브(hub)형태의 커뮤니티를 구성할 수 있다. 풀 형태의 커뮤니티로 엮인 소비자들은 같은 가치를 공유하기는 하지만 직접적인 상호작용을 하지는 않는다. 그들을 하나로 묶어주는 공통점은 '브랜드에 대한 믿음과 강력한 기호'가 유일하다. 전형적인 브랜드 마니아들의 모임인 풀 커뮤니티는 많은 기업들이 지원하고 양성해야할 대상이기도 하다. 웹 형태로 모인 소비자들은 아주 활발한 상호작용을 유지한다. 전형적인 소셜미디어 커뮤니티로, 멤버들 간 일대일 관계속에 끈끈한 유대감이 형성된다. 허브 형태는 두 유형과는 전혀 다르다. 그들은 강력한 한 인물을 중심으로 충성스러운 팬 집단을 형성한다. 기업은 반드시 공동체의 개개인들을 만족키기기 위해 노력해야 할 것이다. 

브랜드 아이덴티티는 소비자들의 '지성'에 호소해 당신의 브랜드를 적절히 포지셔닝하는 것이다. 이때 포지셔닝은 당신의 브랜드를 시장에서 금세 알아차리거나 포착할 수 있도록, 독특해야 한다. 소비자들의 합리적인 필요와 욕구와도 연결되어야 한다. '브랜드 품격'을 반드시 획득해야 한다. 브랜드가 포지셔닝과 차별화를 통해 주장한 것을 실제로 충족시켜나가는 과정을 통해 형성된다. 의자할 만하고 믿을 만하며, 나를 염려해주고 존중해주고 있다는, 더 나아가 존경하고 싶은 마음이 우러나도록 하는 것이 바로 브랜드 품격이다. 

S.C 존슨앤드선 기업은 홈케어 제품을 전문적으로 만들어 5대에 걸친 가족회사로 포지셔닝하고 있고, 이들 기업의 차별화 요소는 '지속가능한 비즈니스 모델'이다. 팀버랜드는 '품질좋은 아웃도어 의류와 신발을 만드는 회사'다. 이 회사는 특히 '봉사의 길'이라는 제도로 유명하다. 3.0 시장은 수평적 커뮤니티의 시대다. 정직과 독창성, 그리고 진실성만이 해답이다. 시대의 아이콘이 되고자 하는 기업이라면, 바로 그 소비자들과 똑같은 꿈을 꾸고 똑같은 곳을 바라보며 이 세상에 변화를 창출해야 한다.

기업문화에 '사회적 관심과 변화에 대한 동참'을 포함시키고 이를 유지하기 위한 최선의 접근법은 바로 이러한 행동을 기업의 미션, 비전, 가치의 일부로 받아들이는 것이다. 폴 돌런 <펫져 이야기>에는 '존경받는 기업이 되기 위해서는 최고의 성과를 낼 뿐아니라, 우리가 이 사회의 자랑스러운 일원임을 보여주어야 한다.'는 사실을 깨달았다고 한다. 

피터 드러커는 위대한 기업은 미션을 실천하는 것으로부터 시작한다. 금전적 수익은 그 결과일 뿐이다 라고 했다. 미션은어떤 경우라도 바뀌거나 흔들릴 수 없는 기업의 철학이다. 미션은 장기적인 용어로 정의해야만 한다. '미션'이란 당신의 회사가 존재해야 할 이유이자, 기업의 궁극적 목적을 반영한다. 기업은 미션을 가능한 한 본질적으로 기술해야 한다. 그것이야말로 회사의 지속가능성을 결정하기 때문이다. 기업의 미션은 결코 변화할 수 없는 핵심이다. 
비전은 기업이 나아가야 할 미래와 관련이 있다. 비전은 '기업이 꿈꾸는 미래'를 형상화한 청사진이다. 비전은 기업이 앞으로 성취하고자 하는 것, 되고자 하는 지향을 설명한다. 이것이 명확해지려면, 기업은 존재 근거인 미션으로부터 부여 받은 '미래정신에 관한 그림'을 그려낼 수 있어야 한다. 비유하자면 비전은 기업이 앞으로 가야할 미래로서, 나침반과도 같다.
가치는 기업의 제도적인 행동규범이라 할 수 있다. 이 때 기업들은 대개 동일한 가치 순환주기를 따르기 때문에, 가치는 바퀴로 상징될 수 있다. 가치란 기업의 우선순위와 그것을 행동에 반영하려는 경영 차원의 시도다. 기업은 그것을 통해 회사와 회사 안팎에 존재하는 공동체에게 이익이 되는 행동을 강화할 수 있으며, 그런 행동과 실천을 통해 다시금 자사의 가치를 강화할 수 있게 된다. 

완결적인 최고의 마케팅은 '아이덴티티', '품격', '이미지'다. 마케팅은 기업의 독특한 아이덴티티를 정의하고, 진정한 품격으로 그것을 강화하고, 강력한 이미지를 구축하는 방향으로 계획하고 실행되어야 한다. 3.0 시장을 선도하는 기업은 이런 아이덴티티, 품격, 이미지를 상품이나 서비스 뿐 아니라 기업의 미션, 비전, 가치에 포함시켜야 한다. 이런 총체적인 맥락에서 확실한 정의와 철학이 바탕이 될 때 비로소 기업의 전략적 미래를 설계하는 과정 전반에 마켓 3.0 시대에 필요한 요소를 포함시킬 수 있다.

Chapter 3 - 소비자들에게 미션을 어필하라.
브랜드의 미션이 소비자들의 지성과 마음, 영혼에 성공적으로 주입되고 나면 이미 그 브랜드는 '소비자들의 소유'가 된다. 3.0 시장에서는 당신 기업의 특정 브랜드가 성공을 거두고 나면 그 브랜드는 더 이상 당신 기업의 것이 아니다. 미션을 실현하기 위해서는 소비자들의 참여가 필요하다. 작은 아이디어에서 거대한 영향력을 만들어 낼 수 있는 리더들이이야말로 진정한 변화를 일구는 사람들이다. 내부 조직관리에만 주력하는 운영 리더의 개념에서 탈피해야 한다. 새로운 발견에 대해 항상 열린 마음을 갖고, '상자 밖에서 생각할 줄 아는' 사고방식을 가져야만 한다. 

훌륭한 미션은 항상 변화(change), 변혁(transformation), 차이(difference)를 만드는 것이어야 한다. 하나의 브랜드가 거대한 변화를 가져오면 소비자들은 무의식적으로 그 브랜드를 일상생활의 일부분으로 받아들이게 되는데, 이것이 바로 '영적 마케팅'의 본질이다. 기업은 어떤 방식으로 자신들의 미션을 추구할 것인지, 끊임없이 재고해야 할 필요가 있다. 

사람들을 설득하는 방법에는 두가지가 있다. 첫 번째는 '사실'과 '수치'를 담은 아이디어를 내놓은 다음, 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도하는 것이다. 둘 째는 아이디어를 중심으로 '도저히 주목하지 않을 수 없는' 스토리를 구성해 사람들의 감성을 사로잡는 것이다. 브랜드 스토리에는 최소 세가지의 중요한 요소가 있다. '캐릭터'와 '플롯', '은유'가 바로 그것이다. 브랜드가 캐릭터를 보유할 때라야 비로소 사회적 문제를 해결하고, 인간의 삶을 전환시키는 변화의 움직임을 상징할 수 있게 된다. 이것이 바로 문하 브랜드 구축에 관한 더글라스 홀트 이론의 핵심이다. 일단 특정 브랜드가 문화적 흐름과 동일시되면, 그 브랜드는 문화 브랜드가 된다. <스틱>에서는 훌륭한 스토리 플롯의 세가지 유형은 '도전, '연결성', 창의성'이라고 한다.

기업은 변화의 미션을 제시하고, 미션을 중심으로 설득력있는 스토리를 구성하며, 이를 위해 소비자를 참여시켜야 한다. 미션을 확산시키는 최상의 접근법은 스토리텔링을 이용하는 것이다. 미션을 중심으로 스토리를 만든다는 것은 은유를 기반으로 캐릭터와 플롯을 구축하는 것이다. '평범함을 넘어선 비즈니스', '사람을 감동시키는 스토리', '소비자의 권한'

Chapter 4 - 구성원들에게 가치를 어필하라.
3.0 시장을 리드하는 기업은 고객과 직원들 모두 자사의 핵심가치를 진지하게 받아들이도록 설득할 수 있어야 한다. 선언적으로만이 아니라 실천과 행동양태를 통해서 말이다.

패트릭 렌시오니에 따르면, 핵심가치는 네가지 유형이 있다. '실행허용 가치'는 직원들이 입사 당시 갖춰야 할 기본적인 행동규범이다. '이상적 가치'는 현재 기업에는 부재하지만 경영진이 성취하기를 열망하는 가치다. '우연적 가치'는 현재의 직업들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과이며, '핵심 가치'는 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화를 가리킨다. '핵심가치'는 '공유가치'라고 할 수 있다. 이 공유가치가 바로 기업문화의 절반을 차지한다. 나머지 절반은 직원들의 공동 행동을 통해 만들어진다. '기업문화를 형성한다'는 것은 공유가치와 공동 행동을 일치시키는 것을 의미한다. 직원들이 가진 가치와 그들의 행동을 조합시킬 때에는, 바로 기업의 미션이 반영되어야 한다. 직원들이 가치를 전달하고 홍보하는 사절로 활동하며, 소비자들에게 미션을 마케팅할 수 있어야 한다. 

맥킨지가 1997년 실시한 한 영향력 있는 연구조사 결과, 기업 중역들의 58%가 브랜드 가치와 문화를 직원들의 핵심동기로 평가하는 것으로 드러났다. '훌륭한 가치가 훌륭한 인재들을 유인한다'는 것이다. 미래의 예비 직원들은 자신들의 개인적 가치와 기업의 핵심가치를 무의식적으로 비교하고, 그것이 일치하기를 원한다. BRICs의 직장인들이 기업을 선택할 때 '사회적 목적과 기업문화를 가장 중요한 요소'로 여기기고 있다. 가치를 중요하게 생각하는 이르바 '가치중심' 유형의 직원들은 더욱 열심히 일할 뿐만 아니라 자신이 몸담은 기업의 훌륭한 얼굴이 되어준다. 그들은 기업의 스토리와 일치하는 가치를 소비자들에게도 전한다. 실천을 통해 가치를 체험하지 않으면, 가치에 대한 이해는 한정될 수밖에 없다. 3.0 시장을 위한 기업 핵심가치는 단순히 훈련과 코칭이 아니라 그 이상의 과정을 통해 기업 내에 뿌리내려야 한다. 무엇보다 그 핵심은 '가치'와 '행동'을 일치시키는 것이다.

맥킨지 연구의 직원들은 크게 '승자와 함께 가라' 유형의 직원들은 성장과 성취를 추구한다. '큰 모험과 큰 보상' 유형의 직원들은 높은 보상을 추구한다. '라이프 스타일' 유형의 직원들은 유연성을 추구하고, 마지막으로 '세상을 구하라' 유형의 직원들은 훌륭한 미션에 기여할 기회를 추구한다. 권한 부여는 권력의 공유를 의미할 수 있다. 3.0시장에서 리더의 역할은 구성원들을 독려하고 격려하는 것이다. 리더가 반드시 유일한 의사결정자일 필요는 없다.

Chapter 5 - 협력사들에게 가치를 어필하라.
바디샵과 벤앤제리는 창립 당시 '사회적 책임을 이행하는 기업'이었다. 세상을 더 나은 곳으로 만드는 것이다. 벤앤제리의 '사회적 책임 이행'이라는 가치를 진정으로 이해하는 회사다. 모두들 이익만 중시하고 공격적인 성장을 추구하는 야심찬 기업들이 많았다. 그들은 벤앤제리 브랜드가 자사에 가치 있는 자산이 될 거라고 강력히 믿었지만 벤앤제리가 추구하는 가치를 제대로 이해하지 못헀다.

닐 래컴과 로렌스 프리드먼, 리처드 러프는 '가치 공유의 중요성'을 강조한 바 있다. 파트너십의 잠재적인 성공을 결정하는 세가지 핵심적인 평가기준을 지적했다. 첫째, 양쪽 모두 서로의 협력으로부터 동등한 이익을 얻어야 한다는 의미다. 둘째, 두 기업이 품질에 대해 동일한 접근방식을 갖고 있으면 보다 성공적으로  파트너십을 구축할 수 있다. 셋째, 가망 파트너의 독특한 가치들을 파악하고 그것이 자사의 독특한 가치들과 양립할 수 있는지 결정해야 한다. 

가구업체 마리아이. 소매업자들은 마리아이의 브랜드 포지셔닝을 소비자들에게 전달하는 역할을 할 뿐 아니라, 친환경 가구를 사용할 때 얻게 되는 전반적인 이익을 홍보해주는 역할까지 도맡아 하고 있다.

Chapter 6 - 주주들에게 비전을 어필하라.
기업의 가치는 주로 장기적인 미래의 캐시 플로에서 파생되며, 미래의 비전이 곧 기업의 성과를 결정한다는 점을 깨달아야 한다. 이해관계자들을 만족시키면, 그들 모두에게 보상받는 느낌을 안겨주면 그저 주주들의 단기수익을 극대화하는 데에만 급급할 때보다 장기적으로 더 높은 수익을 누릴 수 있다. 비전은 기업의 미션과 가치를 기업의 미래 전망과 결합한 결과물이다. 미래에 대한 멘탈 모델이 바로 기업의 비전이다. 자본시장에서 기업이 견지해야 할 가장 강력한 미래 트렌드는 바로 '지속가능성'이다. 지속가능성은 장기적인 주주 가치를 창출하는데 매우 관련성이 높은 도전과제다. 그러나 지속가능성은 두가지로 정의할 수 있다. 하워드 쿤로서에 따르면, 대부분 기업은 '비즈니스 세계에서 장기적으로 생존하는 것'을 지속가능성이라고 한다. 한편 사회는 '환경과 사회가 모두 건강하게 장기적으로 생존하는 것'을 지속가능성으로 간주한다. 그리고 이제까지 기업들은 이 둘 사이의 효과적인 시너지를 찾지 못했다.

기업은 사회적, 환경적 조건에 더 많은 관심을 쏟아야 한다는 의무를 피할 수 없다. 사회적, 환경적 조건은 특히 하류층 시장에 심각한 영향을 미치며, 이는 점차 시장 상류층에게도 우려의 대상이 되어가고 있다. <가난으로부터의 탈출>에서 보다 많은 사람들을 가난에서 구제하는데 사회적 책임 이행 마케팅, 즉 '사회공헌 마케팅'이 어떻게 활용될 수 있는지 보여준 바 있다.

'시장의 양극화'와 '자원의 고갈'이라는 두 가지 트렌드는 지속가능성을 지향하는 움직임을 한층 강화시킬 것이다. 기업의 세가지 핵심사안, 즉 '수익', '지구환경', '사람들'과의 관계에서 기업이 얼마나 좋은 성과를 내는가를 추적한다. 한 기업이 사회에 미치는 경제적, 환경적, 사회적 영향을 측정하는 것이다.  지속가능 경영이 장기적으로 자리 잡게 하려면, 그것이 기업의 미션과 비전, 가치에서 비롯된 기업 전략이 되도록 해야 한다. 경영진은 지속가능 경영을, 경쟁을 뛰어넘게 해줄 경쟁우위의 원천으로 간주해야 한다. 주주들이 성과를 떠올릴 때의 두가지 수치는 수익과 보상이다. 수익은 단기적인 목표인 반면, 보상은 장기적인 목표다. 핵심은 지속가능 경영과 수익, 보상가능성의 연계를 찾는 것이다.

재무적 측면의 이익을 정량할 수 있는 측정기준은 '비용대비 생산성의 개선', '이머징 마켓에서 기회를 포착함으로써 얻는 매출의 증대', '기업브랜드 가치의 향상'이다. 첫 번째 측정 기준은 수익에 직접적으로 영향을 미치며, 세번째 측정 기준은 장기적인 보상 가능성에 영향을 미칠 수 있다. 두 번째 측정기준은 수익성과 보상가능성 모두에 영향을 미칠 수 있다. 

콘의 조사 결과, 소비자들의 44%가 재정적 어려움에도 불구하고 계속해서 친환경 제품을 구입한다는 사실이 드러났다. 약 35%의 소비자들은 심지어 금융위기 이후에 오히려 친환경 제품에 대한 관심이 증가했다고 말했다. 포레스터 리서치가 수행한 연구에서도 소비자들 가운데 80%가 사회적 책임을 이행하는 브랜드의 영향을 받으며, 18%는 기꺼이 돈을 더주고 그러한 브랜드의 제품을 구입할 의사가 있다고 한다.

'기업의 비전'이 기업의 이미지와 기업의 문화와 더불어서 '기업브랜드'를 구축하는데 도움을 준다고 주장한다. 인터브랜드나 브랜드 파이낸스는 기업 브랜드 명성을 '브랜드 자산'이라는 수치로 평가하는 서비스를 제공하고 있다. 주주들을 설득하려면 기업의 경영진은 기업의 미션과 가치와 더불어, 기업의 '비전'을 명확하게 정의해 전달해야 한다. 3.0 시장에서 기업의 비전은 '지속가능경영'이라는 개념을 포용해야 한다.

Chapter 7 - 사회문화적 변화의 중심에 서라
콘 조사 결과는, 미국 소비자의 85%가 사회적 문제에 관심을 갖는 기업에 대해 긍정적인 이미지를 갖는다는 것을 지난 15년간 꾸준히 보여주었다. 디즈니의 전략은 '건강을 중요시하는 소비자'라는 새로운 트렌드를 예측한 결과물이라 할 수 있다. 그 중에서도 가장 효과적인 전략 중 하나인 미래의 소비자, 즉 어린이들을 끌어들이는 것이기도 하다. 어린이들과 연결고리를 만듦으로써 디즈니는 성숙한 시장에서 보다 쉽게 미래의 성장 동력을 확보할 수 있을 것이다. 웨그먼스는 건강에 유익하고 맛도 좋은 '조리식품'을 제공함으로써 '가정식 대체 식품'이라는 개념을 널리 보급했다. '훌륭한 식생활, 훌륭한 삶(Eat Well, Live Well)'이다. 

사회적 문제의 해결에 기여하는 보다 진보적인 방식은 '공익 마케팅'을 활용하는 것이다. 아메리칸 익스프레스가 '자유의 여신상' 보수 자금을 모은데 기여했던 일이다. 공익마케팅을 펼치는 기업은 사회적 문제의 해결에 기여하기 위해 단지 자금뿐만이 아니라 에너지와 노력까지도 쏟는다. 하겐다이즈의 '꿀벌을 살립시다' 캠페인은 꿀벌을 보호하자는 목표를 내걸도 있으며, 꿀벌이 식물 성장에 있어서 중요한 매개이지 아주 중요한 식품 공급원(특히 아이스크림 생산을 위해 필요한)이라는 것을 인식시키고자 한다. 

글로벌 PR 컨설팅 기업 에델만의 연구조사에 따르면, 소비자의 85%가 '사회적으로 책임있는 브랜드'를 선호하고, 70%가 그런 브랜드를 기꺼이 구매할 의사를 갖고 있으며, 55%는 그런 브랜드를 친구나 가족에게 추천할 것이라고 했다. 소비자에게 주도권을 부여한다는 것은 곧 '소비자들의 자기 실현'을 돕는 것을 의미한다. 성숙한 시장에서 행해지는 궁극적인 마케팅 형태는 '변혁'을 창출하는 것이어야 한다. 사회문화적 변혁을 이루기 위해서는 세가지 단계가 필요하다. 첫 번째는 기업 스스로 '자신이 참여할 사회적 문제를 정의'하는 일이다. 목표로 삼을 문제를 선택한 후에는 '타깃' 집단을 정의해야 한다. 여기에는 타깃 시장과 이해관계자들, 기업이 속한 지역사회가 포함된다. 마지막 단계는 변혁을 위한 '해법'을 제공하는 것이다.

1)기업은 자신이 참여할 사회문화적 이슈를 세가지 기준에 따라 선택해야 한다. 자사의 '비전, 미션, 가치'에 부합하는지의 여부, 비즈니스 영향력, 사회적 영향력이 그것이다.  '건강', '교육', '개인정보' 등이 주요 테마다. '사회적 불공정' 또한 기업들이 자주 참여하는 테마다. 공정무역, 고용 형태의 다양화, 여성의 권익 등이 포함된다. 사회적 불공정이라는 키워드를 택한 대표적인 기업은 바디샵이다. '공정한 가격 정책을 통해 지역 생산자 지원하기', '동물 실험 반대', '가정폭력 근절' 등의 캠페인은 바디샵이 사회적 정의 실현을 핵심과제로 삼고 있음을 보여준다. 

2)타깃 집단은 세유형- 여성, 노년과 젊은층, 중산층으로 나눌 수 있다. 유소그래피의 여론조사 결과는 '젊은이들이 사회적 이슈를 더 민감하게 인식한다'는 사실을 보여준다. 미국 젊은이들 가운데 약 90%가 구매결정을 내릴 때 기업의 사회적 책임을 중요하게 고려한다.

3)변혁을 위한 해법을 제공하는 것. 맥킨지의 조사결과는 기업이 '일자리를 창출하거나(65%), '혁신적인 성과를 내거나(43%)', '사회적 문제 해결에 도움이 되는 제품이나 서비스를 만듦으로써(41%), 사회적 문제의 해결에 기여하기를 많은 사람들이 원한다는 사실을 보여준다. '지역고용방식'은 지역 일자리 창출을 통해서 많은 기업들이 생산거점을 해외로 이전하는 데 따른 실업 문제의 해결에 기여하고 있다.

Chapter 8 - 이머징 마켓을 선도할 기업가를 길러내라
제프리 삭스가 이끄는 전문가 팀은 이와 같은 '피라미드에서 다이아몬드로의 변화'가 전 세계적으로 일어날 것이라도 예측했다. 또 2025년경이면 극빈층(하루 1달러 미만으로 생계를 유지하는 사람들)이 사라질 것이라고 내다봤다. 그렇게 되려면 '실현 가능성이 낮은 전제 조건' 하나가 충족되어야 한다. 즉 22개 선진국이 자국의 국민소득 중 0.7%를 꾸준히 빈곤 문제 해결을 위해 내놓아야만 한다는 것이다.

마이클 추에 의하며, 창의적 혁신이 진정으로 빈곤을 감소시키는 데 기여하려면 다음의 네 가지 요건이 필요하다. 첫 째, 빈곤에 시달리는 수많은 사람들에게 혜택을 줄 수 있을 만큼 '혁신의 규모'가 커야만 한다. 둘째, 해결책이 수세대를 거쳐 유효할 만큼 '지속성'을 지녀야 한다. 셋째, 해결책의 효과가 '가시적'이어서 변화를 만들어내야 한다. 넷째, 이 모든 것이 '효율적'인 방식으로 이루어져야 한다.

방글러데시의 그라민 다농푸즈는 이 네가지 요건을 누구보다 잘 이해하는 기업이다. 그라민 그룹과 다농 그룹이 합작투자해 그라민 다농 푸즈를 설립했을 때, 그들이 염두에 둔 미션은 아주 간단히 '한 컵의 요구르트로 세상을 구하자'는 것이었다. 이 회사는 첫째, 사업모델의 전국적 확대를 고려한다는 점에서 규모가 크고, 둘째, 일자리 창출 효과를 냄으로써 수세대 동안 유효할 만큼 지속적인 영향력을 미치며, 셋째 삶의 질을 향상시키므로 효과가 확실하고, 넷째 지역사회와 함께 하기 때문에 효율성이 높다.

최하층을 타깃으로 삶을 경우 기업의 수익률은 상대적으로 낮기 때문에, 불필요한 서비스를 최대한 줄이고 비용이 적게 들어가는 비즈니스 모델을 택해야 한다. 이를 위해서는 지역사회 중심의 서비스와 프로세스가 필요하다. 피라미드의 밑바닥에는 행운의 씨앗이 존재한다. 

Chapter 9 - 환경적 지속가능성을 성취하라.
 사회적 변혁을 만들어내는 방법 중 하나는 우리 시대의 가장 심각한 글로벌 이슈의 해결에 기여하는 것이다. 즉 '지속가능한 환경'을 성취하는 것이다. 기업의 설립 취지와 목표에 부합하도록, 제품이나 서비스를 생산하고 유통하고 판매하는 프로세스 전반에 '환경적 가치'를 접합하는 보다 근본적인 활동을 통칭한다. 듀폰은 지속가능성을 기업 운영 방침이자 비즈니스 모델의 핵심 요소로 만들었다. 듀폰은 혁신자의 역할을 보여준 사례다. 이슈를 해결할 수 있는 잠재력을 지닌 제품과 서비스를 발명하고 혁신한다. 

팀버랜드는 모든 이해관계자들의 지지와 존경을 받는 기업이다. 이 기업은 '옳은 일을 함으로써 이윤을 낼 수 있다'는 신념을 갖고 있다. 팀버랜드는 환경 친화적인 기업일 뿐만 아니라 전 세계 소비자들에게 환경에 대한 인식을 높이는 데에도 기여했다. 팀버랜드는 특히 기업 수익이 감소하는 힘든 시기에도 지속적으로 친환경 활동을 수행한 것으로도 유명하다. 지역사회공헌에도 앞장서고 있다. '봉사의 길', '봉사를 위한 안식휴가', '지구의 날', '봉사의 광장' 등의 프로그램을 통해 팀버랜드는 저소득층 지역사회를 돕는 동시에 환경보호 같은 자사의 핵심가치를 실현하기 위해 노력한다. 

지역사회 내에서 사회문제에 대한 인식을 높이기 위해 활동하는 것이다. 정보와 아이디어를 제공하고, 그들을 동참시키기 위해 노력한다. '제품을 통해' 사회문제에 대한 인식을 높이는 것이다. 기업은 VALS 시스템에서 '사고형'으로 분류되는 소비자들을 중요한 타깃으로 여겨야 한다. 가치추구자들은 보수적이고 실용적인 특성도 함께 갖고 있다. 그들은 제품의 내구성, 기능성, 가치 등을 따진다. 이들에게 어필하기 위해서는 해당 제품이 '더 많은 가치를 제공하는데 비해 환경적 악영향은 적다'는 점을 강조할 필요가 있다. 

Chapter 10 - 마켓 3.0 선언문
3.0 시장에서 브랜드평판은 그 무엇보다 중요하다. 두 가지 제품의 품질이 똑같다면 사람들은 브랜드 평찬이 더 좋은 쪽을 선택한다. 기업은 브랜드의 포지셔닝과 차별화 요소를 타깃 시장에 분명하게 각인시켜야 한다. 바디샵은 '가치중심 비즈니스'의 뛰어난 사례가 되는 기업이다. 당신을 원하는 고객들이 당신을 찾기가 힘들어서는 안된다. 어떤 비즈니스에서든 고객에게 봉사하고 서비스하겠다는 정신이 반드시 필요하다.

인간 중심으로 운영되는 동시에, 높은 수익을 내는 기업이 가능할까?
마케팅은 곧 마켓을 형성해가는 과정익 그것이 진면목을 발위하려면 기업의 모든 프로세스와 결합되지 않으면 안된다. 앞으로의 기업에게는 '조기 경보 시스템'과 '시나리오 플레닝'이 절실하다. 사람들이 무엇을 향해 움직이며 무엇을 좋아하고 어떤 가치에 따라 살기를 원하는지 문화적, 사회적 촉각을 곤두세우지 않고서는 전략이 탄생할 수 없다. 유연한 사과와 판단을 바탕으로 끊임없이 '만약~라면(as ~if)이라는 질문을 스스로에게 던져야 한다.